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“結”富濟貧 做養老

2017-11-21 綠維文旅 標簽:

習近平總書記在黨的十九大報告中強調:“積極應對人口老齡化,構建養老、孝老、敬老政策體系和社會環境,推進醫養結合,加快老齡事業和產業發展。”李克強總理也曾指出:“我們不能忘記那些為共和國建設付出努力、做出過貢獻的老工人,決不能讓他們年輕時流大汗,退休后再流淚 !”   

目前,中國60歲以上老人達2.3億,未來還有加速趨勢。養老30年已經到來。而近年來中國養老產業卻舉步維艱、發展緩慢,與老齡化時代的快速到來不相適應。該采取何種新理念新思路新模式,才能讓辛苦一輩子的中國老人退休生活幸福如意?      

這不僅是一個產業發展問題,更是一個重大社會問題!      

一、中國養老的市場分析      

一直以來,大眾都把退休以后的老年生活叫做養老(廣義養老)。當下中國養老產業多由五六十年代的敬老院模式發展而來。既不像美國等西方發達國家相對完全的市場化,也不像北歐小國的基本福利型,與亞洲周邊國家相比也有一些差異,其自身特點比較突出。      

老年銀發大潮滾滾而來,但養老市場尚未發育成熟。目前全國60歲及以上老年人口占總人口的16.1%;65歲及以上人口1.44億人,占總人口的10.5%,增速和數量均為全球第一;到2050年,60歲以上老人將達36.5%,高于美國等大部分發達國家。當下20世紀50年代出生人口約為2億,年齡大都在60-70歲左右,已進入老齡化。這部分人生在新中國,長在紅旗下;經歷過上山下鄉,沐浴過改革春風。而眼下他們居家養老有困難,福利養老進不去,手中有錢也找不到養老去處,愁眉不展,倍感困惑。      

養老產業看似進入瓶頸期,但真正拐點這兩年已初露端倪。在經歷了第一代政策型養老院模式、第二代企業公寓型模式和第三代社區型模式后,企業投資養老產業步履蹣跚、看似進入發展瓶頸,但市場拐點其實這兩年已初露端倪,產業將進入黃金發展期。市場拐點是:50、60后知識老人成為新養老人群,他們觀念新、有實力、魄力大、敢消費,將加快推動養老產業轉型升級;政府拐點是:中國人口高度老齡化,以往的老齡事業已演化成巨大的老齡產業。民政救濟性養老容不下,社會普惠性養老量太少,民營盈利性養老難以為繼,將成為牽動中國上下的重大社會問題,各級政府必定下大力加以解決。      

養老產業轉型升級確實很難,但廣闊前景倒逼思維理念與發展模式加快轉變。養老服務業是關系到億萬群眾福祉的民生事業,也是具有巨大發展潛力的朝陽產業。來自全國老齡工作委員會的數據顯示:目前我國養老服務市場消費需求在3萬億元以上,2050年左右將達到5萬億元。養老服務業涵蓋老年人衣食住行、生活照料、用品生產、醫療服務、文化健身娛樂等多個領域,涉及面廣、產業鏈長,一個潛力極大、前景廣闊的新興產業正在加速形成。投資開發企業如果思維理念不加快改變、思路模式不加速調整,將很快被蓬勃發展的中國養老市場所淘汰、所拋棄。     

房地產公司跟風投資養老產業,但進入行業之后發現賺錢很難。當下養老投資開發企業多由國營或民營房地產企業轉型而來,他們用房地產模式來經營養老產業,碰到的矛盾問題多多。①養老產業橫跨一產、二產、三產、四產,是一個橫向產業鏈,鏈條做不完善盈利很難;②養老產業是一個以老年人為核心、以服務為中心的產業,老年人對產品價格、服務態度、服務價格相當敏感,賺他們的錢較難;③養老產業單一產品及服務獲利能力有限,做大做強必須靠規模化和品牌化,小企業小投資賺不了錢;④養老產業脫不開社會責任,離不開公益屬性,過于想賺錢反而難賺到錢。      

二、養老產業的改革思路      

中國養老產業主要由政府為主導的公辦及政府政策扶持、企業自負盈虧的民營兩種形式。國內民營養老產業的運營情況表明:市場上超過60%左右的養老機構虧損,30%左右的持平,10%左右的微利。一方面是政府大力扶持,另一方面卻是企業撐不下去,原因到底在哪里?      

養老,養老!是一個“養”字制約了中國養老產業發展。“養”字的涵義有撫育、供給的意思,是一個略顯被動、尊嚴度不高的詞匯。當下社會提供的大都是迎合基本養老需求的產品,滿足富裕老人的產品幾乎是空白。而這部分老人需求的不僅是養老的房子,更多是溫馨舒適的服務及溫情關愛的精神供給。居家養老和住養老院,更多的是一種無奈的選擇;而城市房地產開發,也不能提供富裕老人所需的環境和住所;老年人喜歡的是離城市不遠,能享受清新大自然和悠然慢生活的休閑環境。要在引領銀發產業這個巨大市場獲得成功,必須對養老觀念、發展模式進行突破。綠維文旅享老產業規劃設計院何錫瑜團隊首創的“享老”新理念,點亮了養老產業化的指路明燈,把中國“養老事業”推向升級換代為“享老產業”的新時代。      

綠維文旅享老產業規劃設計院何錫瑜團隊將廣義養老細分為“享老”與一般養老(俠義養老)兩種消費模式。之所以說“享老”是新理念,是因為其鮮明提出了:要“把被動老年人生轉變為主動享受老年生活”的新思維!老人們年輕時為國為家辛勤奉獻,退休后不應被視為額外負擔,一群被社會、家庭被動供養的群體!50至80歲區間內,多數老人的財富、資源、智慧、自由度將達到另一個頂點,可謂是人生第二春。他們應該得到社會尊重,應該體面、尊嚴地生活,應該享受最美“夕陽紅”!     

 “享老”的本質是什么呢?她不僅應體現在自由舒適的衣食住行,周到貼心的高端服務等,這是“享老”的題中應有之義。“享老”的本質意義在于,退休離職以后,老人們要自由灑脫、自主支配、自在享受生活的每一天,實現晚年人生之夢,升華余生自我價值,達到老有所活、老有所享、老有所樂的新境界。     

 “享老”理念及“享老產業”的提出,指明了當下中國養老產業發展方向:既不能完全走北歐福利型(政府出錢、社會出力)、也不能完全走美國市場化(政府既不出錢,也不出力,只維持秩序、嚴格監管)之路,而必須走福利型與市場化融和發展的混搭之路。作為一個民營企業,要走這條混搭之路,需要打造兩個產品:一個是滿足富裕和小康階層的高端產品——“享老”產品;另一個是滿足溫飽和保障群體的產品——一般養老產品。兩者構成一個整體,相輔相成,互為補充,缺一不可。      

這條新的產業發展思路,實際上是一條“結”富濟貧之路。他顛覆了傳統養老思維,改革了原有發展模式,是一次養老“產業革命”!①給政府解了難題:政府沒錢做、難做好、事關維穩的兜底難事由企業去做了;②給企業指了生路:既能享受政府養老系列政策優惠、又能拿到以“享老”帶動一般養老的實在盈利、還樹立了做公益善舉的良好形象;③給百姓送了實惠:在享受政府規定基礎養老補貼之外,企業再給予額外補貼,設備設施上層次,服務水平大提高;④給社會增了安定:子女不憂不愁、家庭其樂融融、社區矛盾化解。     

 發展“享老”產業,一舉四得!      

“結”富濟貧,不是劫富濟貧。所謂“結”富,即是“結”集一批中國先富起來的高收入老人,以他們為核心,打造一批特點突出、形式多樣的高端“享老”服務平臺,提供供需對路的“享老”產品,為企業謀取利益;所謂濟貧,即是用“結”富之部分盈利,改善提升一般養老群體的基礎條件與服務水平,形成各取所養、以富濟貧、和諧共贏的良性產業循環。      

據調查,北京、上海、廣州等經濟發達城市,存在著一批占當地老年人口總數近6% 以上的中高收入老年群體,他們認為:現在的養老環境,無論從居住條件還是服務水平,都不能滿足他們的養老需求。在期望的入住方式中,希望購買房屋產權的占調查總數的51%,打算租賃房屋使用權的占24%,希望購買產權式酒店的占16%,打算采取其它形式的占9%。      

這批可被企業“結”富的老人,思想普遍活躍,群體基數可觀,為中國“享老”產業發展奠定了堅實資源基礎,這也是我們設計“享老”產品及運營模式的市場依據!     

三、“結”富濟貧的實際操作      

投資企業要想在養老市場中盈利,就必須進行突破:突破養老的觀念、突破養老的產品、突破養老的模式、突破養老的市場瓶頸、突破“養”字天花板制約!其核心是:走“結”富濟貧之路——賺有錢老人的錢,以“享老”帶動一般養老!      在實操實作上應把握以下幾點:      

(一)抓準市場需求。美國心理學家馬斯洛將人的需求分為5個層次:①生理需求,②安全需求,③社交需求,④尊重需求,⑤自我實現需求。老年人的真正需求是什么?解決生理需求、安全需求,是政府和社會責任,是社會基本功能。企業做“享老”產業,就必須瞄準老年人第三、四、五層次需求,并按照這些需求去設計相應的“享老”產品,才能獲得老年人的青睞、追捧、買單!      

“享老”群體的需求已經超越溫飽階段,他們需要社交、關愛與歸屬感、尊重、自由、實現自我的理想。這樣的人群,需要的是充滿溫馨感和舒適感的居住環境,喜歡在詩情畫意中自由生活。     

 社交方面:他們需要與親人、朋友、同事、鄰居廣泛聯系,尋求友誼、慰藉與互助;害怕孤獨、寂寞、無聊,需要融入社團中——因此需要社區式的生活。      

尊重和實現自我方面:老有所為、所樂、所學、所居、所養、所醫——因此需要休閑、度假、康復、療養等配套齊全的高品質居住環境。      

因人施策,對癥下藥,看人下“菜碟”,企業方能有利可圖!      

(二)摸清“結”富對象:當下中國老人大抵可分為4個層級:①富豪群體:中國改革開放后富裕起來的第一批人,目前已經進入老齡階段。這些人有的已經成為大企業主,他們及其父母擁有高端消費能力。“享老”預期是:追求高端性、稀缺性,期望滿足年輕化、時尚化、頂級化、個性化、專屬化等需求。②小康群體。中小企業主及其父母、退休公務員、醫生、教師等,具有中高端消費能力。“享老”預期是:追求生活品質,期望滿足對生活方式和文化品位的升級需求。③溫飽群體。普通退休職員及工人,具有中端消費能力。養老預期是:追求針對性生活保障服務,期望滿足解決一些生活難題和機能障礙等需求。④保障群體。低保弱勢老人,消費購買力低甚至無。養老預期是,期望滿足最基本生存需要。      

①、②類為“結”富對象,應提供“享老”產品;③、④類為濟貧對象,應提供一般養老產品,讓他們各有所需、各得所養、各得其樂。      

(三)推出差異性產品。差異性產品是指分別符合“享老”群體需求的“享老”產品,以及符合普通養老群體需求的一般養老產品。      

1. “享老”產品:“享老”人群的高端需求對居住條件、住區環境、社會管理等方面提出了新的更高要求,不能照搬照抄已有的城市開發及房地產模式去規劃設計他們的居住環境和居所。對于進入富裕和小康階層的“享老”群體來說,溫暖、關懷等精神因素及環境文化比房子更重要!因為他們屬于“五有人群”:有錢、有房、有車、有閑、有病(亞健康)!他們不缺房子!      

老年人喜歡距離城市不遠、既有鄉村美景、田園風光,生態環境、有機物產,又能盡情享受清新自然和慢生活休閑環境的地方:望得見山,看得見水,留得住鄉愁;鄰里能關愛,入可獨享清靜,出可組團群行;勾得起記憶,懷得住舊情,恢復得健康,展得開希望,這樣的社區,就是能滿足這個群體需求的“享老”烏托邦。企業應按照“享老”群體的需求,盡力打造這樣的創新型田園度假社區(這方面已有先行先試者,如遵義“享老”城等)。當下“享老”產品主要參考以下兩種形式:      

(1)“享老城”模式:“享老城”是“享老”理念、“享老”模式乃至“享老”產業得以實化的載體;是有錢、有閑、有健康老年人群的高端消費場所;是“享老”老年人群高端社交及再創財富的平臺。可在北京、上海、廣州等一線城市,先行“享老城”規劃建設試點,取得成功經驗后,再在全國逐步推開。      

①建設規模:“享老城”一般建在城市的近遠郊區,每個城市以4個左右較為適宜。每個“享老城”由4個板塊構成:一個是城市商圈,包括商住樓、寫字樓等,可大可小;二個是醫院、療養院、教育、娛樂等配套,為城市商圈內人群提供各種生活服務;三個是“享老”小區;四個是一般養老小區。每個“享老城”以不超過2萬人為宜,其中“享老”、一般養老群體各為1萬人左右。      

②享老城入住對象: I.“享老”族——銀行存款大于500萬元人民幣的富裕人群;II.養老小區入住對象:一般養老族——符合當地入住養老院基本條件的普通民眾。      

③所需費用:I.“享老”族用銀行存款500萬元每月孳息約2萬元左右,用于支付“享老”費用;II.一般養老族——按照當地民政部門規定繳納相關養老費用并享受企業“結”富濟貧補貼。      

④其它要求:企業必須按照規劃承諾,落實“享老”群體的居所需求及各項服務條件;企業從為“享老”人群服務而獲取的利潤中每月抽取“享老”費用的10%(約2000元左右)補貼一般養老人群;“享老”族去世結束“享老”,現用存款由子女繼承或按老人遺囑依法處理。等等。二、三線城市參照以上模式探索推進。      

(2)“旅居享老”模式:“旅居享老”是一種生活方式,代表的是積極、樂觀、向上的生活態度,享受旅居度假,追逐陽光與溫暖,四海為家,這是“享老”的追求,體現了老人“享老”能力的增強、養老觀念的更新和養老需求的多樣化。      

“旅居享老”、“候鳥式享老”、“旅游景區度假式享老”、“城郊二居所享老”等,讓老人有“家”的歸宿感,“旅居享老”平臺提供設施及相應的全包式外圍服務、產品供給、老人個性化需求,真正享受到“旅游+居家+度假+享老”的生活式度假。讓老人在安全、輕松、私密、整潔、舒適、和諧的環境下, 體驗休閑度假、旅居交友等活動的樂趣,從而心情愉悅,真正享受旅居帶來的快樂,提高老人晚年生活質量。     

 ①建設規模:以成熟的特色小鎮美麗鄉村、休閑公園、旅游景區、度假區等為基礎,建設景區享老居、特色小鎮享老居、美麗鄉村享老居等等,每個享老居點設置500到1000床位。一般由兩個社區構成,I.“享老居”社區, 由“旅居享老”群體居住(針對富裕享老人群)。     

 II.一般養老社區,由符合政府規定養老條件的一般養老群體居住(主要解決當地養老人群),不一定建在休閑公園、旅游景區、度假區;兩個社區由同一個企業運營管理。      

    ②入住對象:身體健康、有經濟勢力、樂于旅居的老人都可以參加“旅居享老”。     

 ③所需費用:I.“旅居享老”族——每月需支付約25000元左右“旅居享老”費用;     

 II.一般養老族——按照當地民政部門規定繳納相關費用,享受企業“結”富濟貧補貼。     

 ④其它要求:企業必須按照規劃承諾,落實“旅居享老”群體的居所需求及各項服務條件;企業從為“旅居享老”族人群服務而獲取的利潤中每月抽取“旅居享老”費用的10%(約2500元左右)補貼一般養老人群。      

2.養老產品:按照政府規定的標準條件為普通養老群體提供一般養老產品。同時發揮“結”富濟貧——以“享老”帶動一般養老的制度模式優勢,拿出企業“享老”產品部分盈利貼補一般養老人群,讓那些低收入、求溫飽老人的養老生活得到充分改善。實現企業得盈利、“享老”得如意、一般養老得實惠的共贏目標。     

 四、投資企業的盈利路徑     

 “享老”產業利潤形成因素異常復雜。上游由投資、金融、保險拉動,中游是實體建設,包括地產、服務、醫療等;下游是它的支撐性產業,老年用品、旅游、教育等。在這個產業鏈上,任何一個鏈條做不完善,盈利就難以實現。      (一)中國養老產業為什么不賺錢?據統計,當下國內養老產業多數不賺錢,原因究竟在哪里?①老年人不愿去。養兒防老根深蒂固,老了仍希望在家里安享晚年。住養老院一怕人笑話,二怕花錢,三是怕有人管。即使養老機構再好,也不愿意去住。②收入增長慢。中國各個階層收入水平極度不平衡,企業員工與行政事業單位人員收入差距大。國人處于未富先老階段,老年人的消費能力偏低。③投資盲目。近幾年房地產企業轉型進入養老行業,用房地產的思維做養老,才發現吃這塊蛋糕不容易,養老靠服務,回收周期長,與房地產開發完全是兩個玩法。④缺乏精準定位。開始興起的是高端養老,缺乏環境的精準定位、購買先進的設備設施的精準定位,缺乏后期服務培訓的精準定位等等。⑤市場競爭不公平。養老市場兩條線,一個是公辦,一個是民辦。公辦具有福利性質,收費相對較低。而民營主要靠自己,價格高了沒人住,費用收低了成本在漲,機構運營困難,難以為繼。      

(二)“結”富濟貧——以“享老”帶動一般養老為什么肯定盈利?制度模式的優勢是最大優勢,并會由此衍生諸多的企業盈利點。      

1.靠制度設計優勢盈利:當下社會提供的養老產品,多針對的是溫飽和保障老人群體。一群被養起來的老人,他們的錢能去賺嗎?能掙的到嗎?無論投資什么產品,只要打上了“養老”印記,高端不起來,賣不上高價格,也不敢賣高價格。沒有高價格,就無法提供高端的服務!沒有高端的服務,就吸引不來高端客人。“結”富濟貧——賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養老,打的是“組合拳”:以“結”富“享老”模式,打造高端“享老”產品,確保企業較高回報率;以“濟貧”養老模式,拉動一般養老服務水平提高。      

“享老”產品盈利,生發企業后勁;一般養老水平改善,提升企業形象。這一制度設計優勢,確保了企業盈利與社會公益的有機統一。     

2.靠項目精準定位盈利:用傳統旅游項目規劃和房地產思維策劃“養老”項目必定失敗,而用“享老”思維定位,“享老”項目則會賺錢。比如,按照“享老”思維規劃的“享老城”,會合理規劃出“享老”與一般養老兩個區域,“享老”區用高端產品吸引富豪、小康等“享老”族;普通養老區用一般產品供給溫飽、保障養老族。“享老”產品檔次高、名聲大、具有市場號召力、影響力;一般養老產品實惠、對路、多數消費得起,容易受歡迎。兩區共享的商業金融、教育娛樂、運動養生、服務中心等形成新的商務圈、經濟圈,會衍生投資企業多個盈利增長點。     

3.靠商業模式創新盈利:一是在產品出售上盈利(賺產品銷售錢是“享老”產業最初級的盈利方式)。根據項目土地不同性質,對“享老”群體,采取產權銷售、長期使用權轉讓、出售會員卡、預交押金等形式;對溫飽、保障等一般養老群體,采取收取租金等形式,為企業快速回籠資金。二是在價值溢價上盈利,模式新穎的“享老”平臺能吸引購物、旅游、娛樂、網絡、醫療等眾多機構為有錢老人定向投資提供消費平臺,會給企業帶來多個持續財源;三是在上市融資上盈利。精準項目定位必精準吸引客流群,“享老”群體達到一定規模,會產生穩定現金流,有了穩定現金流就可以上市融資,帶來“享老”項目的巨大升值。     

4.靠資本運營變革盈利:資源——資本——資金——資產,是“享老”產業運營賺錢的固定鏈條,它改變了依靠硬投資、形成死資產、盈利單一的傳統運營方式。具體思路是:投資企業先把存量土地轉變為可控資源;經過規劃建設轉化為儲藏資本的“享老”平臺;再將“享老”平臺與金融產品,如信托產品、基金產品、保險產品等掛鉤,吸引金融資金規模進入;在資金注入后將“享老”平臺持續做大做強,蛻變為巨量優質資產。最終形成產業形象品牌,為企業創造海量財富。      

5.靠延伸與增值服務盈利:國外養老企業,盈利主要來自服務。“結”富濟貧——賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養老,要在服務上做足做好文章,并作為企業最重要的盈利點之一。在延伸服務方面,老年產業鏈接社區物業、衛生保健、產業服務、家政服務、金融服務、教育培訓、旅游度假等幾十個中下游產業,可以為開發商創造10種以上的收益模式;老年銀行、資金托管、投資理財,增資擴股等,可讓投資商獲得5至10倍的項目溢價。在增值服務方面,根據“享老”個體的消費能力和消費習慣。為他們提供對口高端個性化服務,如旅游度假、海外旅行、住院陪同、高端體檢等,既提高了企業服務水平,也開辟了廣闊的增值盈利空間。      

6.靠政策紅利盈利:目前國家各級政府已開始高度重視養老問題,為養老產業提供了前所未有的政策扶持。主要包括:養老產業的一般性優惠政策、金融優惠政策、土地優惠政策等眾多優惠政策,這些系列政策優惠,也將為投資開發企業贏取一定的盈利空間。      

當前中國養老市場處在一個轉型升級、快速發展的十字路口。本文在充分調查研究的基礎上,以各級黨委政府有關要求為依據,著眼切實解決市場存在矛盾問題,從市場分析、思維理念、實際操作、盈利路徑等方面,對中國養老產業發展進行了較為深入的歸納梳理,形成了一個觀點較為新穎、邏輯較為嚴密、比較貼近實際、能實操實作的可行性研究報告。為民營企業轉型發展提供了一份帶有指路航標性質的說明書、路線圖,也為各級政府統籌謀劃社會養老產業,提供了一個能拓展思路、能具體指導、能操作管用的借鑒與參考。      

“帶領人民創造美好生活,是我們黨始終不渝的奮斗目標”……可以預見,在黨的十九大結束以后,為滿足人民日益增長的美好生活、特別是全體中國老人美滿養老生活的需要,一個全社會大力發展養老產業的高潮必定很快到來!(執筆 王洪軍 )

本文作者:何錫瑜 王洪軍 李振峰 張柯欣


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